Le monde selon MacDo

 La carte du monde des pays sans McDonald’s : cette carte amusante nous montre une nouvelle fois la présence affolante de McDonald’s dans le monde.A part l’afrique sub-saharienne et quelques pays principalement au moyen-orient, il ne reste plus beaucoup d’endroits sans Ronald !

La carte du monde des pays sans MacDonald's

 


 

Article extrait du magazine Silence, n°236, octobre 1998, p. 4-7.

   "Je voyais en pensée des restaurants MacDo installés à tous les carrefours du pays. Il y'avait naturellement dans chaque restaurant huit multi-mixeurs ronronnant et déversant un flot constant d'argent dans mes poches" Ray Kroc, fondateur de MacDo.

Un nouveau MacDo ouvre toutes les sept heures dans le monde. L'objectif de la multinationale est simple : s'implanter partout à raison d'un établissement pour 20 000 habitants ! Quelle est la philosophie qui est derrière cette pieuvre mondiale ? Deux sources sont particulièrement précieuses : l'enquête de Paul Ariès "Les fils de MacDo" (Ed. L'Harmattan, 1997) et les échanges parfois surréalistes entre les représentants de la direction de MacDo et de leurs opposants lors du procès qui les a opposés en Angleterre de 1994 à 1997
 
 La déferlante

Le premier MacDo ouvre en 1955 en Illinois, aux USA. En 1963, il y'a déjà 500 restaurants. Le premier MacDo en dehors des Etats-Unis s'ouvre au Canada en 1967. Actuellement, il y'a plus de 9000 restaurants aux USA, plus de 1000 au Japon... 16 000 dans le monde. En Europe, un nouveau resto s'ouvre tous les jours. MacDo possède aujourd'hui un empire immobilier estimé à près de 10 milliards de francs. Un des plus grands MacDo se trouve à Pékin. Il a été ouvert en 1992 : 40 000 clients ont été servis le premier jour. Le plus grand MacDo du monde se trouve actuellement à l'aéroport de Francfort, en allemagne : il a 780 places assises, 24 caisses, 150 salariés... pour accueillir 5 millions de passagers par an.
A Moscou, le personnel pour l'ouverture du premier MacDo a été selectionné dans un stade : il y'avait 40 000 candidats ! Tous les employés moscovites ont été embauchés à temps partiel pour échapper au droit du travail russe.
MacDo s'intéresse aux clientèles captives. Il est déjà présent dans 13 universités, 29 hôpitaux, 62 casernes, 7 entreprises. En France, cela commence à l'Université d'Amiens, les gares de Marseille et de Lille-flandres, l'autoroute du midi, près de Valence...
MacDo multiplie les formules pour élargir sa clientèle. Ainsi, le premier drive-in (où l'on entre avec sa voiture) a ouvert en 1975 à Oklahoma city, aux USA. Le premier en France, à Mantes-la-Jolie, en 1986. En France, les drive-in bénéficient d'une TVA plus faible car c'est considéré comme de la vente à emporter (5,5% au lieu de 20,6%), l'investissement foncier et immobilier est plus réduit et nécessite moins de personnel, il permet enfin une rotation de clientèle plus élevée. Il cumule les avantages symboliques du fast-food (performance) et de l'automobile (ultra-modernité, liberté, pouvoir et protection).
Mais la firme a d'autres ressources. Des unités satellites, sans réserve de nourriture qui profitent du stockage de grosses unités voisines et de produits finis à l'avance... sont ouvertes pour couvrir les zones moins peuplées. Des unités démontables pour suivre partout l'homme moderne (au stade, l'été à la mer, l'hiver à la neige...) ont vu le jour. MacDo envahit les transports : le Macbus assure gratuitement des navettes entre les écoles, le centre-ville et le resto ; un Mactrain existe depuis 1992 en Suisse et en Allemagne. Une première unité maritime a été ouverte sur un ferry entre Stokholm et Helsinki. Il y eut aussi un Macplane (avion) de 165 places où étaient recréée l'ambiance d'un MacDo terrestre avec décor et hôtesse.
MacDo a en projet la livraison à domicile des hamburgers afin d'en faire une alimentation vraiment quotidienne.
MacDo s'appuie sur la "différence" en créant des restos "ethniques" aux USA : black, hispanique, homosexuel, personnes âgées, amateurs de rock, golden boys ( à Wall Street).. en choisissant le décor et le personnel en conséquence.
Enfin pour renforcer encore son impact, MacDo, leader de la sous-alimentation, s'est très tôt associé à deux autres multinationales : Coca-cola, leader de la sous-boisson et Walt Disney, leader sous-culturel pour l'imaginaire enfantin. Depuis 1955, Coca-cola et Disney s'assurent une promotion mutuelle. Depuis 1985, MacDo les a rejoints. Ainsi, MacDo a fait la promotion de Disney dans ses restos, en échange de la présence de MacDo devant les parcs d'attraction. Coca-cola inonde les deux.
Aujourd'hui le résultat de cette déferlante, c'est que MacDo est la marque la plus connue au monde après Coca-cola et que la moitié de la population US vit à moins de trois minutes en voiture d'un MacDO.
Comment une telle déferlante est-elle possible ? La méthode mise au point est simple : la standartisation à outrance.

La standartisation du client-enfant

Pour arriver à standardiser au maximum, la firme a misé énormément sur la publicité. Celle-ci influence aussi bien les clients (surtout des enfants) que les employés, les bâtiments ou la nourriture.
Le budget publicitaire annuel de MacDo atteint près de 12 milliards de francs. MacDo mise d'abord sur la télévision : la firme y dépense 12 millions de francs par jours ! Selon Paul Ariès "MacDo a en effet besoin d'une communication très efficace pour balayer des siècles d'histoire (et de mémoire culinaire) qui constituent de véritables barrières à l'homogénéisation" (...) "MacDo utilise sans vergogne toute l'imagerie du mythe américain, dans ce qu'elle a de plus éculé, mais à la fois de plus efficace."
MacDo cible essentiellement sa publicité sur l'enfant car aujourd'hui celui-ci est devenu relativement autonome dans ses choix alimentaires. Un enfant décide à 70 % du contenu de son alimentation, mais influe aussi sur celle de ses parents. Il est devenu un modèle de comportement pour tous, petits et grands. Les parents sont réduits à des agents économiques chargés de fournir l'argent de poche. Le client est donc l'enfant, dominé par son groupe d'âge plutôt que l'adulte responsable autodéterminé. MacDo vise à ce que sa clientèle s'inscrive dans une logique d'immaturité constante.
Pour racoler les enfants, le personnage du clown Ronald fut créé en 1963. En 1986, 96% des enfants US du primaire le reconnaissent avant même le Père Noël. Ce personnage a pour buts de permettre une identification rapide du resto et de conserver en mémoire l'identité de la marque ; de vendre du bonheur MacDo aux enfants, de témoigner que manger MacDo, c'est manger correctement car il est grand, mince, paisible ; enfin de rappeler que MacDo contribue à la santé morale des enfants. Le bon "MacRonald" finalement, mieux, que le Père Noël, comprend les désirs des enfants.
Le marketing MacDo fait que le commerce des hommes devient un simple sous-produit du commerce des biens. Il s'agit de rationaliser le comportement des consommateurs. L'objectif  étant que les clients commandent davantage, qu'ils mangent vite et quittent rapidement l'établissement. A cette fin, sont utilisés, dans chaque resto, le marquage au sol, les sièges inconfortables, l'absence d'intimité, la froideur du cadre, la luminosité trop vive et blanche, le fond sonore, le nettoyage entre les jambes des clients...
MacDo entend soumettre  chaque mangeur au même régime, quels que soient l'espace, l'époque ou la condition sociale.

La standardisation de l'employé

Tous les jours, 500 000 employés, partout dans le monde, accomplissent exactement les mêmes gestes strictement définis, minutés et contrôlés ; cette standardisation est affichée comme un argument de vente. Partout, l'équipier MacDo répète au client exactement les mêmes phrases, le regarde dans les yeux au même moment, lui propose de la même façon des produits plus chers ou complémentaires. Il est "un mannequin de travail". L'équipier de Paris vaut celui de Berlin ou de Moscou.; il exécute les mêmes taches dans le même temps. Il s'agit là d'un savoir-faire figé dans quelques gestes élémentaires immuables. Comme  le fait remarquer Paul Ariès, "l'employé doit être homogène, comme le produit qu'il fabrique et vend. L'équipier est un élément interchangeable d'un masse informe".
MacDo utilise un panel de "psycho-techniques" pour rationnaliser la séduction du personnel. Ainsi chaque client de MacDo a droit à son sourire convenu, mesuré, contrôlé. Mais cela s'applique aussi entre employés ; chacun étant coté selon sa capacité à (faire du) sourire. Le bonheur MacDo est non seulement obligatoire, mais il doir en outre s'exhiber réglementairement. En quelque sorte, c'est une forme particulière de prostitution et de viol de l'intériorité.
Les pantalons de l'équipier MacDo n'ont pas de poches... pour limiter les vols et la perception de pourboires ; ceci empêche aussi de se mettre les mains dans les poches (interdiction des temps morts). En effet selon Ray Kroc, le fondateur, "si vous avez le temps de faire une pause vous avez le temps de nettoyer". [...]

MacDo se vante souvent de créer des emplois. En fait un serveur, en restauration gastronomique, sert de 1 à 5 clients par heure ; en restauration classique on passe de 5 à 10 clients ;  pour atteindre 7 clients... par minutes en restauration rapide ! Ainsi un serveur MacDo remplace environ 150 serveurs traditionnels. Si on tient compte de ces chiffres, on peut considérer que MacDo supprime plus d'emplois qu'il n'en crée. Le premier objectif de Ray Kroc a toujours été la vitesse maximale : vendre un hamburger, un lait aromatisé et des frites en 50 secondes. Dès 1959, il parvient à vendre dans un restaurant 36 hamburgers en 110 secondes.

Une sorte de service militaire commercial

MacDo prétend offrir des "jobs" qui permettent aux jeunes de faire leurs premiers pas dans la vie professionnelle. Neuf millions de jeunes US américains, soit près de 10% de la population active ont déjà travaillé chez MacDo. Il s'agit en fait d'une sorte de service militaire commercial pour les jeunes, qui ne dispense pas de se représenter à l'ANPE entre six et douze mois plus tard.
Tout ceci  dans des conditions de travail limites. Ainsi après l'électrocution mortelle  de Marc Hopkins, employé à Manchester, en angleterre, en 192, un rapport interne confidentiel de MacDo (fourni lors du procès McLibel) révélait que "la sécurité n'était pas considérée comme importante au niveau du magasin". [...]

Hostilité syndicale

"Nous ne négocierons jamais les salaires et les conditions de travail avec les syndicats et nous dissuadons nos employés de rejoindre un syndicat" disait Sid Nicholson en 1986, chef du personnel des MacDo Angleterre, citation reprise lors du procès McLibel.
En Ontario, au Canada, en 1993, après qu'un groupe d'employés MacDo ait réussi à se syndiquer, une campagne nationale anti-syndicats fut lancée (avec vidéos et légère améliorations pour les non-syndiqués) ; un climat de peur contre les syndiqués fut ainsi créé et un groupe d'employés non-syndiqués (la majorité avait moins de 18 ans) s'étendirent dans la neige pour former le mot "NO" (non aux syndicats).
Hassen Lamty, employé MacDo à Lyon, raconte comment en 1994, il fut harcelé à cause de ses activités syndicales : il fut d'abord accusé à tort de menaces à la bombe dans le resto et aussi de vol à main armée, puis on tenta aussi d'acheter son renoncement au syndicalisme. Depuis, un syndicat est bien installé à Lyon et a déjà gagné 20 procès pour harcèlements et pratiques illégales. Cinq gérants du resto ont été arrêtés pour avoir tenté de fausser les élections syndicales.

Standardisation du produit

L'hétérogénéité des mangeurs appelle l'homogénéité des denrées. Ainsi on peut manger MacDo de 7 à 77 ans, à Pékin comme à Genève. Paul Ariès note que "cette culture culinaire évoque davantage la figure du pas cadencé - bien homogène d'un pays à l'autre- que celle de la valse ou de la bourrée... Une véritable religion de la mesure et de la norme. Il s'agit de vider les produits de leurs qualités pour créer un produit indistinct". Ainsi de nombreux produits tel le boeuf  et les oignons sont reconstitués pour en uniformiser le goût et l'apparence. La quantité fonctionne dans l'idéologie américaine comme un critère de qualité. Cette obsession de la quantité concerne autant les matières, les temps de préparation, de conservation et de cuisson que la température et la forme du service.
Chez MacDo, il y'a apparence de diversité, mais les produits utilisés sent toujours les mêmes matières. MacDo lance de nouveaux noms et des emballages différents, mais il n'existe que 6 grands types de produits. Seuls 300 producteurs à travers le monde approvisionnent MacDo dont 75 pour l'Europe. Les petits pains spéciaux (un million par année) sont ainsi fabriqués par une seule usine implantée près de Paris. Toute la viande de boeuf surgelée est fournie pour la France par une seule usine près d'Orléans. L'étape suivante sera la fabrication des hamburgers directement en usine où ils seront congelés. A Tolède, en Espagne, seront bientôt produits 7 hamburgers à la seconde. 
Les frites surgelées sont toujours faites à partir des mêmes quatre variétés de pommes de terre. La variété "Burbank" qui n'existait qu'aux Etats-Unis a été imposée au monde entier.

Standardisation des mentalités

Ainsi pour Paul Ariès : "l'homme macdonalisé mange toujours la même chose, quels que soient son âge, sa condition, sa culture... il se trouve donc littéralement infantilisé face à une forme alimentaire dont la nouveauté est d'être contractuelle".
Les repas sont destructurés à la manière nouvelle des métropoles : alimentation rapide et grignotages. Le "happy meal" offre une apparence de repas structuré et équilibré pour déculpabiliser les mères avant de combler les désirs de leurs enfants.
Par son uniformisation, un MacDo est une espèce particulière de non-lieu peuplé de mangeurs apathiques. Il ne faut pas compter sur le cynisme du fondateur de MacDo, Ray Kroc, pour que cela change car selon lui "le monde est plein d'épaves éduquées".

Résister !

Malgré la mainmise des multinationales sur l'ensemble des gens et de la planète, il demeure possible -et souhaitable- de résister en s'informant, boycottant et passant l'information. Entrer en dissidence active ; ce qui déjà peut aider à mieux vivre. Le procès de McLibel en Angleterre entre MacDo et deux militants en offre un bel exemple. Deux citoyens végétariens sans argent, sans avocat, ont tenu tête à MacDo à la manière de David contre Goliath.
Comme le dit David André, dans Actuel de décembre 1997 : "A l'origine était un tract et à la fin un désastre pour MacDo. La firme a voulu faire taire deux fourmis avec un magnum 357 et s'est tiré dans le pied".
La campagne lancée en 1987 par le groupe "Londres Greenpeace" (sans lien avec Greenpeace international) dans un tract intitulé "Qu'est ce qui ne va pas chez McDonald's ?" a été stoppée suite aux menaces de procès. Deux militants, Dave Stelle et Hellen Morris ont décidé de continuer. MacDo les a alors attaqués en diffamation. Ceci a provoqué de 1994 à 1997, le plus long procès de l'histoire de la justice britannique (294 jours de débats) et a forcé MacDo à expliquer ses pratiques. 180 personnes sont venues témoigner pendant le procès  dont des experts en environnment, en nutrition et en soins aux animaux, des syndicalistes, des employés et patrons de MacDo ainsi que cinq "espoins" qui avaient été embauchés par MacDo pour infiltrer les groupes militants. En tout 40 000 pages de faits documentés et 2 0 000 pages de témoignages furent transcrits. Un journaliste qualifia ce procès de "meilleur divertissement gratuit à Londres".
Le verdict du procès est tombé en 1997 : 300 000 francs d'amendes pour avoir diffamé MacDo. Mais  cette condamnation ne porte que sur deux des six points que comprenait le tract : les juges ont estimé que les militants n'ont pas réussi à prouver qu'il y'a un lien entre la consommation de viande et la destruction des forêts tropicales ; par ailleurs, les militants accusaient MacDo de se vanter faussement d'utiliser du papier recyclé ; or même si l'utilisation est faible, elle existe toutefois.
Par contre tous les autres points du tract ont été officialisés ; traitement cruel des animaux dans ses élevages industriels intensifs, publicités mensongères sur les valeurs nutritives de ses produits, exploitation préméditée des enfants par la publicité, exploitation systématique des employés et conditions de travail déplorables, possibilité d'empoisonnement par la consommation des produits MacDo.
De plus le tribunal n'a pas jugé bon d'interdire la diffusion du tract à l'origine du procès ; quelques jours plus tard, ce tract (légèrement modifié) a donc été distribué devant 500 MacDo pour célébrer la "victoire". Ce tract est ainsi devenu l'un des plus connus et distribués au monde : près de 3 millions en Grande Bretagne et dans de nombreux autres pays.
Entre-temps, les auteurs du tract ont annoncé qu'ils ne paieraient pas l'amende sans qu'on leur fasse un nouveau procès et MacDo de son côté, a annoncé qu'ils n'essaieraient pas de récupérer cet argent. Certains en ont conclu que "cela passera à l'histoire comme l'exercice de relations publiques le plus coûteux et désastreux jamais monté par une multinationale".
Depuis l'expérience a porté ses fruits : plusieurs associations ont organisé des campagnes contre l'ouverture de nouveaux magasins (sic), et ceci parfois avec succès. Un réseau de soutien aux travailleurs de MacDo et un réseau d'enfants contre MacDo se sont également mis en place (actions les 11-12 octobre de chaque année). Un site sur Internet a été créé (http://www.mcspotlight.org/), il rassemble 21 0000 pages d'infos critiques sur MacDo, fournies par 60 anonymes du monde entier. En Jamaïque, en 1997, ce site a été admis comme source valable par un juge au cours d'un procès qui opposait la chaîne MacDo à un restaurateur local. Une première juridique mondiale !
Il faut s'attendre à une forte résistance des "big Brothers's". Ainsi Mr Nicholson, chef de la sécurité chez MacDo, a reconnu lors du procès contre MacDo que MacDo avait souscrit à la Ligue Economique "qui défend les multinationales et leurs intérêts". Cette ligue tenait une liste noire des subversifs et à fourni de l'info à MacDo sur le groupe Londres Greenpeace. Depuis cette ligue est supposée avoir cessé ses activités...
Malgré tout, comme le souligne McLibel Support Campaign, "il est vital pour l'avenir de la planète et de sa population que les sujets qui touchent l'exploitation des gens, des animaux et de l'environnement soient débattus librement et ouvertement et que le citoyen puisse exprimer ses vues là-dessus ; cela afin que soit défiée la propagande des mulinationales avides".

André LARIVIERE
Michel BERNARD

Source : http://mab.chez.com/archives/aressources/macdo.html

 


 

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Commentaires (1)

resiter19
  • 1. resiter19 | 15/04/2011

complet ! bravo ! malgré tout ça donne pas envie de manger !

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