Ernesto Che Guevara : l’icone marketing

Ernesto Che Guevara : l’ancien révolutionnaire ou le nouveau produit de commerce international

Par Gerlando

Quel plus grand paradoxe que celui de Ché Guevara, hier combattant anticapitaliste et aujourd’hui produit de commerce d’envergure internationale ? Le révolutionnaire cubain, devenu icône, est utilisé comme symbole par des millions d’individus aux vues parfois très divergentes, que l’on ne peut rassembler que sous le vague couvert d’un indéfinissable esprit de révolte. Des cours de récréation aux meetings du NPA d’Olivier Besancenot en passant par les stades de foot, la figure du Ché est utilisée partout. Le Ché n’est plus une figure de l’histoire mais une marque, dont la symbolique, la valeur intangible est la révolte. Cette marque a besoin de très peu d’ajustements aux différents marchés sur lesquels elle pénètre : le Ché est un produit global.

Déclenchement du mythe, lancement de la marque

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Tout est parti d’une photographie. Ernesto Guevara, les cheveux en batailles, le regard détérminé et ténébreux, regarde vers le lointain. Cette photographie a été prise le 5 mars 1960, durant un discours de Fidel Castro à La Havane. Cette photographie d’Alberto Korda est publiée dans les pages du journal Revolucion dans le cadre d’un reportage sur une conférence de Ché Guevara, en 1961. Intitulé “Guerrillero Heroico”, ce cliché ne connait pas pour le moment de succès international. Quelques années plus tard, en 1967, Guevara est abattu par l’armée bolivienne. Le cliché fait alors le tour du monde et symbolise la mort christique d’un révolutionnaire inspiré. Giangiacomo Feltrinelli, éditeur italien auquel Korda avait offert un tirage de la fameuse photographie, en profite pour faire tirer et vendre un million de posters.

fitzpatrickcheUne nouvelle impulsion est donnée à l’image lorsque Jim Fitzpatrick, un peintre irlandais, reprend la photographie pour la styliser (voir l’aperçu à droite), en 1968, alors que la figure de Guevara est reprise par les étudiants français en révolte. Korda comme Fitzpatrick n’ont pratiquement jamais gagné d’argent pour leurs œuvres, qu’ils n’ont pas protégées par un copyright. Korda n’a affirmé son droit de propriété sur la photographie que dans les années 1990 quand la société Smirnoff a repris l’image de Guevara pour vendre de la vodka. Cette discrétion des auteurs a permis un déchainement total d’exploitations en tous genres.

“Ché” : analyse d’une marque au succès planétaire

Au fil des années, l’image de Ché Guevara s’est détachée du personnage, pour devenir indépendante. Le révolutionnaire et son image se sont dédoublés, une véritable marque a été créée à partir du personnage historique.

L’image de marque du produit est parmi les plus importantes au monde. C’est sur cette seule base que se vendent les produits du “Ché”. La photographie de Korda concentre en elle les caractéristiques qui vont déterminer le succès de cette image et de ses multiples déclinaisons commerciales. Pour le magazine Photo, Jacques Séguéla, publicitaire de renom, décrit le cliché : “La photographie de Korda concentre toutes les vertus qu’on attribue au Che : honnêteté, bravoure, désintéressement, défi, loyauté, fierté, sans oublier une dose de virilité militaire. Le visage de Che Guevara exprime autant la fermeté (face aux Etats-Unis) que la confiance (en l’avenir de la révolution), la négligence (barbe, cheveux longs au vent) que le sérieux de l’engagement (l’étoile de commandant sur son béret)”.

En analysant les diverses valeurs liées à l’image du Ché, popularisée par le cliché de Korda, on comprend l’étendu des ventes générées par le visage du révolutionnaire cubain…
Le romantisme - les cheveux longs et la barbe, les attributs des marginaux romantiques : idéalistes, poètes, militants, artistes,
Le défi - L’inflexibilité du regard, l’arrogance, la bravoure, la conviction absolue.

Le visage du Ché est le symbole d’une révolte à l’aise dans ses contradictions, qui peut brasser un public large. Christopher Hitchens livre à ce sujet une analyse pertinente : “L’admiration pour Che Guevara revêt aujourd’hui une dimension romantique qui occulte ses idées politiques. Sa personnalité est complexe ; il était à la fois exemplaire et arrogant, provocateur et réfléchi, impitoyable et humaniste, idéaliste et extrémiste, communiste mais électron libre, idéologue mais dénué de toute diplomatie et calcul politique. Ces contradictions sont séduisantes. Le statut d’icône du Che vient du fait qu’il a échoué. Son histoire est une histoire de défaite et d’isolement. C’est un révolutionnaire qui n’a plus ni griffes ni crocs ; il incarne une révolte qui ne blesse personne. Aurait-il vécu plus vieux, aurait-il été associé au pouvoir, le mythe du Che serait mort depuis longtemps”.

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Le visage du Ché colle à toutes les luttes et à toutes les révoltes. Le sentiment de révolte étant une constante chez l’être humain, le produit Guévara, sur cette base, ne n’inscrit dans aucune courbe fluctuante, il est atemporel et ne risque donc pas d’être passé de mode. La produit “Ché” repose sur la promesse du fantasme rebelle. Plus l’image du Ché circule et plus elle s’inscrit dans ce fantasme et perd de son sens originel ; individuel et biographique.

Le style de la marque Guevara a aussi son importance et son rôle dans le succès planétaire du produit.

Tout d’abord, le nom de la marque correspond tout à fait aux standards d’une marque qui réussit. Selon Lendrevie, Lévy et Lindon, auteurs du Mercator, un nom de marque doit être court, ne pas avoir de connotations indésirables et être prononçable internationalement. Des critères auxquels répond tout à fait la marque « Ché », particulièrement sonore.

Graphiquement, l’identité de la marque est tout aussi forte, grâce au travail de l’artiste Jim Fitzpatrick. Le logo « Ché », ce célèbre visage, est l’un des plus connus au monde. La marque est même souvent accolée de ses deux principaux slogans ; “Hasta la victoria siempre” et “Hasta siempre commandante”, un appel à la postérité prometteur.


Essai de typologie des produits Ché Guevara

La photographie de Korda a fait le tour du monde et se décline aujourd’hui sous un nombre de formes commerciales record. Plongeant dans la myriade de produits estampillés “Ché”, nous tenterons ici de réaliser une typologie de l’exploitation de l’image d’Ernesto Guevara.

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1) L’exploitation de base

Les deux produits de base, les plus vendus, sont les t-shirts et les posters de Ché Guevara. Jeremy Hardy, un comédien britannique ironisait à ce sujet en déclarant : “Je suis désolé pour la famille de Ché Guevara, les gens qui l’ont connu avant qu’il ne devienne un T-shirt”. Du militant des Jeunesses Communistes au candidat de la Star Academy, les porteurs de T-shirts Ché sont nombreux et divers. C’est la principale force de ce produit : la multisegmentation. Le Ché est un produit global, porté tant par spiritualité (esprit de rébellion ou véritable idéologie) que par tendance (accessoire de mode, esthétique). Dans un article dédié à l’exposition du centre international de photographie de Manhattan sur l’exploitation de l’image du Ché, le Washington Post cite un certain Meyer qui déclare que “les Etats-Unis ont toujours eu la capacité de s’approprier les rebelles. C’est un moyen peu coûteux d’exprimer ton besoin d’être rebelle : tu t’achètes un T-shirt et tu n’as plus rien d’autre à faire”.

(La photographie ci-dessus est tirée du site de la Boutique Officielle)

2) L’exploitation élargie

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Pour les consommateurs qui n’assument pas leur amour du Ché au point d’afficher un T-shirt rouge sang ou, au contraire, pour les consommateurs qui aiment le révolutionnaire cubain au point d’être habillé de la tête aux pieds en Guevara, il existe les produits habituels du merchandising.

De même qu’il est aisé de trouver un briquet, des sacs et casquettes à l’effigie de son groupe favori, il est très simple de se procurer le portefeuille ou le bonnet Ché. Avec ce type de produits, on reste à l’intérieur des délimitations bien connues du merchandising.

draphouseche1Le drap-housse Guevara chez les 3 Suisses

3) L’exploitation totale ou “Che Abuse”

C’est le plus haut degré d’exploitation de l’image du Ché. On touche là aux plus grandiloquents exemples du paradoxe de la figure anticapitaliste recyclée en icône multivendeur.

string-che-guevara-2-copieLe string Ché Guévara – Parmi toutes les choses que Ché Guevara n’aurait pas pu anticiper de sa légende, voici ce qu’il y a très certainement de plus inconventionnel : le string rouge, à dentelles, orné d’une petite fleur, laissant apparaitre, à proximité du mont de Vénus, le visage du révolutionnaire cubain.

el-che-colaEl Ché Cola - Le cola sans OGM, naturel et moins sucré. Une société marseillaise a pris pour logo le Ché, promettant à ses clients un rafraichissement très “développement durable”. La moitié des profits sont en effet reversés à des ONG et associations humanitaires.

fiche_dexia_cheDexia - “Combattons les idées reçues” ! C’est le slogan qu’a choisi la banque luxembourgeoise Dexia pour lancer en 2003 sa campagne de publicité corporate. Le Ché est ici utilisé comme caution morale par la banque.

Magnum Cherry Guevara - En 2003, Magnum a sorti des séries limitées de ses glaces, sur le thème des années soixante (The Sixties Nine). Entre les John Lemon et les Jammy Hendrix, on pouvait trouver le Cherry Guevara, “de la crème glacée à la vanille, enrobée dans du chocolat et un coulis de cerises”. Sur le packaging on pouvait lire cette déclaration solennelle  : “La lutte révolutionnaire des cerises a été écrasée et coincée entre deux couches de chocolat. Puisse leur souvenir vivre dans votre bouche”.

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La Swissquote box - Une société suisse reprend l’image du Ché déclarant “Soyez réaliste, demandez l’impossible”. En prononçant ce slogan politique, le Ché n’avait peut-être pas prévu son efficacité publicitaire et commerciale. Cette figure de style se prête en effet très bien à la promotion de produits et services que l’on veut représenter comme extrêmement novateurs, voire même incroyables. Ici, c’est la box de Swissquote qui est vendue sur ce thème. Swissquote, le leader suisse du trading on-line !

swissquote

Découvrez le vrai Jésus - Ca devait arriver un jour. La légende du Ché est si christique, sa destinée si hiératique, qu’une œuvre allait forcément s’emparer du parrallèle à un moment ou à un autre. L’amusant, c’est que cette utilisation est venue de l’Eglise chrétienne elle-même. En Angleterre, le réseau de publicité des Eglises (Churches advertising network) a organisé une campagne en reprenant la fameuse œuvre de Fitzpatrick, elle-même reprise de la photographie historique du Ché par Kjesus-cheorda. Sur cette affiche, le visage du Ché est remplacé par celui de Jésus et l’on peut lire un slogan ironique : “Modeste. Doux. Comme si. Découvrez le vrai Jésus. A l’Église, le 4 avril”. Face au scandale provoqué par la publicité, le publicitaire Chas Bayfield explique sa campagne : “Nous essayons de nous éloigner de l’image de Jésus dans un halo de lumière blanche, cette image de catéchisme”. Le but serait donc ici d’attirer un public rajeuni par un symbole attractif, “déringardisant” la religion chrétienne.


american life 2003L’imagerie du Ché est passé dans la “mémoire collective”. L’utilisation et la réutilisation de ce qui est maintenant devenu un “thème” se fait souvent désormais sans aucune arrière-pensée idéologique, dans un but purement esthétique ou vaguement sarcastique. En dehors de l’utilisation publicitaire et commerciale que nous venons d’évoquer, il existe pléthore de déclinaisons qui vont de l’inspiration stylistique au clin d’œil humoristique.

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Un exemple, ci-contre, avec ce tag réalisé par pochoir qui nous montre un Ché “américanisé”, revêtant un T-shirt de lui-même.

Le Ché n’est plus le symbole réservé de l’extrême-gauche, qui se sert du visage révolutionnaire comme étendard fédérateur et personnage publicitaire (l’appelant, le pendant d’extrême gauche de l’Oncle Sam américain). Le Ché est aussi devenu un symbole du capitalisme, l’argument suprême de l’économie de marché, capable d’absorber, d’annihiler et de recycler à son compte ses plus farouches opposants.

Article gracieusement partagé par Gerlando 

 

 

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Commentaires (3)

jul'
  • 1. jul' | 20/04/2010
Un autre qui produit qui utilise l'image du Che : les cigarettes :) qui se nomme du même nom ! ( c'est d'ailleurs assez drôle de demander à un buraliste des cigarettes "che"), apparemment elles sont très appréciées, et ce sont désormais mes cigarettes "favorites" ^^
Chien Guevara, webmaster
  • 2. Chien Guevara, webmaster | 04/06/2010
Une vidéo qui résume tout, Julie ...
(P.S : laisse ton adresse e-email la prochaine fois, j'ai à te parler...)

http://www.youtube.com/watch?v=q8eS8zOxqXQ&feature=related
rodrigo
  • 3. rodrigo | 30/12/2010
merci, tu m a vraiment aider pour mon tpe sur le cheguevara

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