08-06-2006 : Quiestlemoinscher.com fermé pour publicité comparative illicite

Par Philippe Guerrier 

L'approche de Quiestlemoinscher.com, du nom d'un site Internet ouvert fin mai par le groupe de grande distribution E.Leclerc, a fortement déplu à son concurrent Carrefour. Présenté sous forme de comparateur de prix de produits entre enseignes de grande distribution, ce site Internet avait pour ambition de (dé)montrer quelle enseigne proposait les prix les plus bas par zone géographique.

Une première sur Internet qui a été rapidement décriée par les concurrents du groupe E.Leclerc mais aussi des associations de défense des consommateurs pour diverses raisons : manque de transparence dans la méthodologie, doutes sur la réelle représentativité?

Mercredi 7 juin, sur saisine en référé du groupe Carrefour, le tribunal de commerce de Paris a ordonné la fermeture de Quiestlemoinscher.com pour le motif de pratiquer de la "publicité comparative illicite". Selon La Tribune, Michel-Edouard Leclerc compte faire appel de cette décision et relancer "très rapidement" ce site Internet.

"Réparer les erreurs"

Dans une contribution sur son blog en date du 2 juin 2006 (c'est à dire avant l'action en justice), Michel-Edouard Leclerc avait tenté de se défendre sous forme de FAQ. "Notre démarche est durable. La méthode s'enrichira de nombreuses suggestions. On réparera les erreurs, on communiquera plus clairement sur la méthodologie?", déclare le PDG du groupe de grande distribution. En tout cas, c'est un joli coup médiatique. A la date du 2 juin, soit un peu plus d'une semaine après la mise en ligne, Quiestlemoinscher.com enregistrait un total de deux millions de pages vues.

17-11-2006 : Publicité comparative : Je relance le site « quiestlemoinscher.com »

On ne bâillonne pas Leclerc. Foi d’épicier, foi de Breton, têtus que nous sommes ! J’avais promis la réouverture du site « quiestlemoinscher.com », fermé suite à l’action d’un concurrent qui avait saisi le juge des référés. J’en avais promis la réouverture. C’est chose faite depuis ce matin, 7 heures

Par Michel-Edouard Leclerc

Tant pis pour ceux qui imaginaient que l’initiative relevait d’une stratégie de coup publicitaire sans lendemain. La mise en ligne d’un comparateur de prix, dans le seul cadre qui nous est autorisé en France (la publicité comparative) répond à un double souci tactique.

a) La réforme de la loi Galland sur les prix va permettre à chaque enseigne de diversifier plus encore sa politique commerciale. En autorisant la répercussion des marges arrière supérieures à 15 %, elle autorise des baisses de prix enfin substantielles et justifie qu’on s’intéresse autant aux prix qu’aux promotions. Encore faut-il pouvoir faire apparaître les performances prix, les comparer, et permettre aux consommateurs de se faire une opinion.

b) C’est le moment qu’ont choisi les nouveaux adhérents de notre groupement, ceux de la troisième génération (et oui, déjà !), qui veulent renforcer l’agressivité de notre politique de prix et renouer ainsi avec l’esprit pionnier des fondateurs. Ils m’ont demandé de valoriser leur action, et à travers la publication permanente d’un comparateur de références, j’ai pensé qu’il y avait là une manière d’étalonner notre propre performance par rapport à nos concurrents.

L’enjeu : briser la loi du silence sur les prix pour redonner des repères aux consommateurs.

Novembre 2008 : pub TV

Décembre 2008 : Nouvelle pub TV

 Depuis le 20 fèvrier dernier, Leclerc repointe le bout de son nez sur nos écrans de télévision.

A première vue, la nouvelle campagne de pub concernant son comparateur de prix sur internet peut surprendre. On y apprend qu’un pot de crème fraîche légère Bridélice serait moins cher chez Leclerc que chez Carrefour ou Géant.  Il n’en fallait pas plus pour voir ressurgir les démons de la pub comparative.

En effet, déjà en novembre dernier, Leclerc avait réalisé une campagne similaire mettant en scène des marques de flans.

En allant sur le site du distributeur, quiestlemoinscher.com, on a droit en bonus à un cours magistral sur la pub comparative. Le maître de conférence n’est autre que le journaliste Jérome Bonaldi, célèbre chroniqueur conso, un temps pressenti pour faire partie du "Jury de déontologie publicitaire". Ça ne s’invente pas.

Leclerc, récemment accusé de pratiques déloyales par le député du Loiret Jean-Paul Charié (UMP), flirte dangereusement avec la ligne, dont au niveau juridique.

Heureusement ; avril 2009, ça réagit, avec cette parodie :